Nuevas conquistas del marketing

Texto: Pablo Díez
Fotos: Xavier Rivadulla


Recuerdo que, a principios de este año, acompañé a una delegación de empresarios españoles al Palm Jumeirah, el famoso complejo residencial más conocido como “la Palmera”. Llevaba apenas un par de meses en Dubai, y todavía no había conocido esta fascinante babilonia urbanística. La promotora inmobiliaria de este y otros proyectos, Nakheel, uno de los brazos inmobiliarios del emirato, nos invitó a una presentación multi-media en su cuartel general. Entre maquetas mastodónticas, suelos repulidos y apuestos galanes asiáticos sujetando tarjeteros, nos hicieron pasar a una pequeña sala de cine, donde pudimos ver el video de presentación del proyecto. En él quedaba explicado el leitmotiv estético y estructural de esta obra de inspiración zafia, cuyo atractivo reside en el hecho de que estos ramales de chalets hacinados y océano removido ostentan la forma de una palmera, vistos desde el aire.


La profecía del kitsch autorrealizada, lo más recalcitrante del interiorismo narco y las más horteras odiseas urbanísticas de Las Vegas se daban cita en ese proyecto y en ese video de presentación. Y lo que es aún más chocante: con un espíritu marcadamente laudatorio, autocomplaciente y totalizador. Palm Jumeirah recoge el espíritu de Dubai del mismo modo en que la Estatua de la Libertad es el tótem nostálgico de los inmigrantes que llegaron a Estados Unidos a principios del siglo XX. Palm Jumeirah es, como Dubai, la Visión de su emir, la utopía pretenciosa de un líder político cuyas nociones urbanísticas hunden sus raíces en el mismo principio con el que Homer Simpson diseña el coche del futuro con el que arruina la empresa de su hermano.

Foto: Xavier Rivadulla


La diferencia es que esta visión de la arquitectura sigue en pie, regocijándose en el énfasis de Dubai por alcanzar un estatus de hub internacional. La Visión consiste en ampliar Dubai mirando al mar, prolongando una eslora urbanizada a lo largo de kilómetros, y convirtiendo una ciudad de apenas un millón y medio de habitantes en un calvario en el que es necesario recorrer decenas de kilómetros en coche cada día, con los atascos y las distancias propias de una megalópolis. La idea es olvidarse del desierto inhóspito a nuestras espaldas, yuxtaponer vida y océano, exorcizar el desierto de Arabia mediante la Visión del líder.


El propio concepto de “ciudad” resulta cuando menos controvertido para definir Dubai. La vida peatonal es lo que define el espíritu urbano, la que vertebra la vida social y permite conocer las caras de tus vecinos, la que nos instruye sobre aspectos tales como el sesgo sociocultural o el índice de delincuencia de un espacio determinado. En Dubai, todas esas nociones están anuladas por la imposibilidad de transitar la ciudad a pie. El desafío a la polis clásica y a la sacralización del ágora como espacio urbano por excelencia es en Dubai más descarado y persistente que en ningún otro sitio. Aquí, la proliferación de malls sustituye a las avenidas comerciales, a las aceras donde los ciudadanos pueden verse y calibrarse los unos a los otros, constatando el efecto del progreso o la decadencia, instituyendo a pie la mismísima realidad de la ciudadanía. Aquí no hay barrios sino nódulos aislados en los márgenes del asfalto, no hay ciudadanos sino profesionales motorizados que los pueblan y que se plantean su estancia en Dubai como un periodo transitorio.


¿Cómo puede ser que un lugar en el que nadie aspira a echar raíces pueda perpetuarse en el tiempo? ¿Qué tienen pensado los dirigentes para reciclar el trasiego de los que se vienen y van? ¿Puede llegar a haber verdaderos dubaitíes en un espacio en el que sólo el 15% de sus habitantes son nacionales emiratíes y residentes fijos? ¿Cuál es la respuesta, la innovación con la que prorrogar esta secuencia de hábitats posmodernos? ¿Por qué no se hunde? ¿Es por el petróleo, como dicen tantos, o por el señuelo de salarios muy superiores a los europeos? La respuesta no es ninguna de ésas: todo es efecto del marketing. Basta con hacer una prueba; si introducimos la palabra “Dubai” en google y analizamos detenidamente la mayor parte de las imágenes que aparecen, veremos que éstas son maquetas, proyectos que sólo existen en el papel, insinuaciones urbanas que aún están buscando financiación y terrenos para existir. Dubai se vende a sí misma en clave de una ciencia-ficción que ninguno de sus moradores rebate. La irrealidad de su sustancia y sus hitos se reciclan año tras año, amparándose no en lo que Dubai es, sino en lo que será. Pero aquí ningún hermano mayor confiesa al pequeño que los Reyes son los padres.

Dubai pone fin al debate entre el multiculturalismo anglosajón (basado en la libre asociación de culturas divergentes que mantienen su folklore y su tradición bajo una nueva ciudadanía, sin adherirse al mainstream del nuevo país en el que viven) y al dilema integrador francés. El primero ha conseguido una victoria arrolladora, y, según parece, marcará las pautas para el futuro. Pero Dubai no es, como algunos dicen, una sociedad cosmopolita. Dubai rebosa los cauces razonables del cosmopolitismo: es uno de los primeros casos en los que los expatriados son el grueso de la sociedad, estructurados jerárquica y económicamente, según gremios, sesgos socioeconómicos y distritos residenciales. Dubai es la terminal internacional de un aeropuerto en el que todos sus expatriados aspiran a consumar un objetivo en un tiempo récord, para luego volver a su país. Los objetivos son tan diversos como las condiciones sociales de sus portadores: promocionar profesionalmente, ahorrar dinero, enviar remesas a la familia a través de Western Union, centralizar un negocio de alcance regional en el único espacio “estable” de la zona.




Foto: Xavier Rivadulla


En el aeropuerto de Dubai, la sensación de estar ahí no es especialmente intensa. La percepción sensorial es casi una prolongación respecto a la ciudad, hasta el punto en que ciudad y aeropuerto, en vez de dos entidades separadas, resultan en una suerte de conurbación, en un continuum regido por los mismos principios urbanísticos, ensamblado por las mismas caras, pavimentado por los mismos suelos bruñidos de los centros comerciales, con las mismas franquicias minoristas internacionales, las mismas esmeradas filipinas que echan el sirope en tu helado Ben & Jerry´s. Esa comunión de aeropuerto y ciudad no tiene precedentes, y hace reflexionar sobre quimeras y transformaciones en nuestras ideas sobre el modo en que es posible habitar el planeta. El estándar de vivienda es tan flexible como las múltiples direcciones que adopta la actualidad. Factores tan diversos como los movimientos de población, la dependencia económica respecto a un cluster de industrias de software, la proximidad a una fuente de agua potable, la guerra o las persecuciones religiosas contribuyen a reformar el rostro de las ciudades (y de sus derivados posmodernos). Así, del mismo modo en que los habitantes de Hong Kong aceptan la existencia de hoteles-cápsula o los habitantes de Calcuta se han habituado a los arrabales que surgen como hongos en los vertederos, es probable que en Dubai debamos asumir, aunque sea sólo de forma teórica, la posibilidad de que los aeropuertos formen parte del espacio urbano y habitable, que sean zonas residenciales a la vez que comerciales y de servicios. El aeropuerto de Dubai ofrece los mismos incentivos para la vida humana que muchos vecindarios asépticos que integran la “ciudad”.


La interacción social y peatonal que, junto a la diversidad étnica, define a una sociedad cosmopolita, no tiene lugar en Dubai. Y éste es un aspecto fundamental: Dubai es posterior al cosmopolitismo, permite que diferentes pueblos y razas vivan en armonía, en islas adyacentes pero de fronteras no porosas. De esta forma, nadie ofende al vecino en la medida en que las costumbres de éste quedan reservadas a su estricta intimidad, sin aceras que permitan manifestarse, ni galerías o bulevares en las que exhibirse. Las culturas nacionales son ejercicios cotidianos llevados a cabo en el anonimato, y éstos son precisamente la base de esa convivencia armónica de la que Dubai se jacta. No obstante, los límites de la intimidad no pueden rebasarse, o de lo contrario se toparán con los designios de una autoridad que sólo está dispuesta a tolerar en la medida en que no ve.


El “ojos que no ven, corazón que no siente” es el pilar del entendimiento intercultural de Dubai, y no podría ser de otra forma; ni siquiera el régimen más opresor podría silenciar fácilmente la cultura de los cientos de nacionalidades que aquí se congregan, y que tan indispensables resultan para engrasar el motor económico del país. Por eso, Dubai ha extremado el multi-culturalismo anglosajón, no sólo admitiendo a culturas divergentes sin sentirse inclinado a integrarlas, sino negándose a sí misma el conocimiento de los valores y ceremonias de los diversos pueblos que componen esta sociedad mutante.

La estabilidad en un área de turbulencias es uno de los principales reclamos que explican el éxito de Dubai. Separada por menos de cuatro horas en avión de los principales polos de conflicto de la Tierra, la promesa de estabilidad es una de las principales estrofas del recital de marketing que sostiene este territorio. Con mayor o menor razón, lo cierto es que Emiratos Árabes es uno de los pocos países de la zona en el que no se producen atentados terroristas de forma periódica. Esta posición de estabilidad, junto a una economía que crece en torno al 7% anual en términos reales y que está enfatizando la diversificación de sus actividades de producción más allá de la todopoderosa industria del crudo (que procede en su mayor parte de Abu Dhabi, el emirato vecino) perpetúan la promesa de esta Tierra Prometida, asentada sobre la tierra y el clima más inhóspito contra el que pueden darse unos huesos.



Foto: Xavier Rivadulla

La Tierra Prometida de Dubai no forma parte tanto de un proceso como de una galvanización al unísono de todos los factores que la componen. Dubai promete éxitos apresurados, y construye de manera igualmente estrepitosa. El régimen casi esclavista con el que trabaja la mano de obra es una de las razones que explican la reprobable competitividad del sector. La estampa de millares de obreros trabajando a destajo bajo el calor del desierto y siendo luego transportados a chamizos creados ad hoc en la periferia, es indudablemente el emblema menos honorable de esta abrumadora máquina productiva. Pero existen otros elementos notorios que invalidan la noción utópica de la arquitectura dubaití. Según gran parte de los arquitectos extranjeros afincados en Dubai, el dinero es el único incentivo para asentarse transitoriamente en este mercado, ya que, en cierto sentido, trabajar bajo el sistema de Dubai supone todo un retroceso profesional: estándares de construcción pobres, materiales de calidad dudosa, un ritmo frenético que prima la velocidad sobre la calidad y que se traduce en un paisaje con resonancias improvisadas y apocalípticas. Cada ciudad trasluce su historia y sus circunstancias a través de los panoramas que ofrece; en Dubai, la sensación es la de estar en un espacio semi-urbano que se ve obligado a acoger de la noche a la mañana a centenares de miles de exiliados.

La lección que es posible aprender de Dubai es precisamente ésa: este espacio es un apunte de aquello en lo que las ciudades podrían convertirse tras haber afrontado una verdadera debacle ecológica. Este ecosistema funciona como el corazón de un adolescente al que le hubiera tocado la Lotería, y sus acordes son la ausencia de esa vida social y peatonal que postula el modelo clásico, la histérica obstinación por los récords y por los patrones que subvierten el buen quehacer de la sintaxis urbana. Dubai ha reemplazado la complejidad por la complicación, la sencillez por la simplicidad. La oferta visual y urbana de Dubai es el resultado de una sociedad en apariencia traumatizada, abocada al corto plazo, obsesionada con los beneficios, la megalomanía, la cirugía sobre los cimientos de la vida urbana al uso. Si bien es cierto que ante los nuevos vectores de las migraciones ninguna ciudad puede permanecer impasible ni aferrada a sus cánones paisajísticos, constructivos y demográficos, Dubai marca pautas que no se ciñen a la adaptación y a la asimilación, sino que se erige de forma cotidiana en función de su propia ansiedad. Dubai funciona como un puzzle sin alma cuyo desarrollo parece fruto de una amenaza, de una epidemia, de un acontecimiento sin precedentes del que sólo cabe resguardarse. Dubai no levanta acta de un mundo cambiante, sino que monumentaliza el corto plazo, se fabrica a sí misma sin el afán de perdurar, fomentando alianzas sociales débiles, amistades no duraderas, experiencias colectivas de alcance modesto.

Sin embargo, ahí está el marketing para sostener el mito en pie. El mismo marketing que permite poner el nombre de Tiger Woods o Michael Schumacher a distintos proyectos residenciales, el mismo que estigmatizará las estaciones del futuro monorraíl con los nombres de marcas de lujo. Dubai dará lugar a retazos de conversaciones que condenan al anacronismo a la noción de ciudad como ente público, dando rienda suelta al lado más expropiador de lo privado: “Quedamos en la salida de la estación Armani, que está dos paradas después que Chanel”. El marketing como espónsor y pavimento de la urbanidad va camino de naturalizarse.


Pablo Díez es ganador del XI Premio Arte Joven de Novela de la Comunidad de Madrid y trabaja actualmente como periodista para la Embajada española en Emiratos Árabes




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